快速消费品延伸的风险分析及对策(三) 针对快速消费品在成长过程中的风险，我通过自身在企业的营销经验，结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究，从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析，并探讨规避风险的相关措施和建议。
风险：产品结构不合理带来的资源浪费
面对竞争日益激烈的市场环境，各个企业推陈出新的频率不断提高，越来越多的快消品公司把产品线的更新和丰富作为竞争的有力武器，不断在新产品的开发上投入资源。但是，很多企业一味追求新产品的数量，频繁的推出新产品并投入资源进行强势的推广，在初期可能取得过可观的利润回报，但是随着新产品的不断增多，如果不合理的控制产品线的结构，就会导致一系列的问题出现，比如有潜力的利润产品被迫缩短生命周期，真正的利润产品得不到更好的终端资源进行支持，某些滞销产品占据了大量的货架及终端促销资源……这会阻碍某些畅销产品的潜力挖掘，同时导致严重的资源浪费。比如，某饼干品牌商，之前以健康的谷物杂粮饼干为主打产品，后来进行了一系列的产品线延伸，不到2年的时间，推出了模仿康师傅和卡夫的各种系列产品高达20余种，之前的谷物杂粮饼干由于得不到终端资源充分的支持，市场逐渐萎缩，而新的产品如苏打夹心系列、奥克利系列也没有获得市场认可。
对策：合理规划产品线结构，将整个产品线作为一个有机整体，清晰地界定形象产品、利润产品、走量产品、竞争产品的不同角色定位，明确各种类型产品的特点和相互之间的联系，对投入产出进行科学的论证和分析，构建合理的产品组合结构，在此基础上有效进行资源的分配；同时采取符合产品角色定位的推广策略，充分挖掘不同功用、不同使用场合、不同概念产品的潜力，以形象产品带动走量，以走量产品保证业绩，以利润产品保证盈利，从而有效利用资源，不断提升市场份额，获取更多竞争优势。
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