立顿洗涤用品实业有限公司拥有全国最大的洗衣粉单条数控生产线。家家宜除菌洗衣粉（以

下简称家家宜）则是该公司旗下的一个子品牌，并且以其独特的功能用途，迅速晋升为拳头

品牌。

家家宜诞生于2008年，它是依据市场上洗涤用品的竞品，而研制出的一款除菌洗衣粉。无论

从价格，抑或是功能用途都避免了市场同质化的侵蚀，彰显了它在零售市场上独巨匠心的卖

点。

从研制到上市，家家宜的目标市场从为动摇过，面对的顾客具有：本地的18～45周岁的女性

。一系列鲜明的特征，实质而清晰。

无论是广告口号，还是企业的经营宗旨，宣扬的是一种“顾客至上”的理念。在全体工作人

员兢兢业业、殚精竭虑的努力下，企业的知名度、美誉度、忠诚度蜚声国内，同时外贸产品

远销非洲、欧洲、两亚等其他国家。

【正文】立顿创建于二十世纪九十年代初，是一家技术力量雄厚，工业设备先进，专业从事

洗涤用品生产、销售及加工的企业，属东莞企业民营50强，并与2001年通过ISO9001国际体系

认证。

公司本着“诚信互利、追求三赢”的经营理念，精益求精、不断创新求实。其中，家家宜能

在如此数日内达到声名鹊起的成绩，实属不易。主要还是依赖于科学化的营销系统运作。

一、市场环境调研

行业现状——前有狼，后有虎

众所周知，洗涤用品是很大的一个市场，但同时又是一个竞争异常激烈的行业，在这个

行业中，众多品牌起来又倒下去了，市场的残酷让一大批企业由盛及衰，在这个行业的企业

如履薄冰。

    从行业的宏观方面观察——改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。然而，从前几

年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，

企业经济效益普遍较差。据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的

亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我

国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的

抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。

从竞争环境的微观现实看——洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品

牌众多，产品林立。有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝

洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化

与变革的契机。但实际情况却是中国洗衣粉企业生存状况并不乐观，尤其是一些中小企业，

在实力雄厚的大企业夹击之下，面临着风雨飘摇的境地。

二、STP营销

    1、市场细分（S）

家家宜依据可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及稳定性的五个金科玉律细分原则，

按图索骥地找到了立足之地。

从地理位置上定位本地居民；从人文变量上选定了女性，年龄在18～45周岁，收入处于白领

阶层；从心理变量上，圈定乐于尝试新新事物，属于时髦型的人群；站在行为变量的立场上

，家家宜考虑的是首次使用者，寻求较高生活质量，重视个人卫生及个人护理的人群。

参照上述变量，有市场调查表明：超过90%的城市消费者（24～45岁主妇）被列为潜在消费者

。

2、 目标选择（T）

家家宜当机立断，将本地户口的主妇纳入市场范畴，这也意味本户口的主妇成为家家宜的主

攻市场。经过对市场上同类产品的各种深入调查分析，我们发现了一个共性，即都在强调“

高效能去污”，设想除了这点，还有没有别的？洗衣粉倒底还能不能创建一个新的品类？如

果能创建一个新品类，力争做新品类的老大，在产品的新品类中力做老大，产品成为品牌将

不是难度，家家宜带着这个设想，进入七天多的探索过程，调研、分析、集思广益，集体的

智慧打开了这个梦想之门，“杀毒”、“消菌”“免消毒液”……！！！这些词汇活跃地跳

跃在策划者的脑海中。随着人们生活质量的不断提高，康健、亚康健是人们最为关注的问题

，也可以说是人们对自己的一种潜在需求，对产品的另一种高要求或对品牌附加值的一种渴

望，由是我们假设产品能够有效杀死衣物上附着的细菌，这将是产品的新品类，使人们对品

牌能带来的真正意义上的“干净”，这将是一场新的概念革命、行业革命，必将引发一种神

奇的销售力，也有可能不久的将来会改变洗涤业的格局。

一般来说，洗衣粉的最基本属性就是“能够让衣物干净”而且还“不能伤害消费者的手”，

因此，在大众都熟悉无比的特性上不用再下大功夫去宣传，在产品品牌的塑造上不必再过于

强调这一点，否则容易陷入品牌庸俗化的误区。于是，在众多洗衣粉品牌一味强调“干净”

之类理念的同时，家家宜在此基础上进行对品牌的升位策略，即采用“免加消毒液”这样一

个独特而又新潮的概念。首创消毒、免加消毒液的洗消合一洗衣粉，这样一来，就诞生了一

个全新的品类，成为全国第一家生产消毒洗衣粉的企业，并顺利取得中华预防学会认证（全

国第一家到目前也是唯一一家）。而一些关于家家宜产品的数据更加加固了当初的设想：加

入“特保肤”消毒因子的“家家宜”洗衣粉，不但能有效杀死衣服上的细菌，尤其对繁殖性

的细菌杀灭率达到99.6%以上。

在中国传统的家庭里，女主人是分管主要是后勤。她们将家庭的和睦作为自己的信念，再没

有任何事情能够大于这项“事业”，所以家家宜在国内的市场规模有足够的大，企业也值得

为满足目标市场而投入相当的人力、物力、财力。

3、市场定位（P）

在产品已是高度同质化的今天，产品推出必然以消费者需求为导向，满足不同层次消费者需

求的不同品级洗衣粉，这种专业的产品粉墨登场已是必然。如杀菌功能洗衣粉，增白功能的

洗衣粉、或者专为满足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。机会点的空白，需要洗衣粉企

业将其转化为在一个领域内的精耕细作，另辟蹊径，才能实现市场利益最大化。有效的实行

市场细分策略，满足不同要求消费者的需求，专业进取，纵向开拓的模式，也将为“惨淡经

营”的洗衣粉行业开创一个新的格局。

在琳琅满目的竞品中，家家宜是作为洗涤市场的补缺者。它利用专营大企业忽略或不屑一顾

的业务企业，占据大企业忽视和放弃的一些微小的细分市场，弥补洗涤市场的“空缺”。

洗涤市场上的主要竞争者包括：立白、汰渍、0M0、洁霸。它们的诉求点大致上一致——干净

、洁白，然而家家宜除菌洗衣粉顾名思议是“除菌”。故而，它的知名度能够在短时间里以

井喷式爆发。

三、营销组合

1、产品策略

新产品构思的产生是基于经销人员因经常接触消费者，比较了解消费者的需求状况和消费者

对产品的不满程度，因此他们提出的洗衣粉建议极具价值。家家宜的发音朗朗上口、还能准

确描述品牌特征的名字，而且还确定了一个亲切而又具备大众化。

经过多个款式的设计，最终客户选择了一个以俏皮的卡通式水晶小精灵为包装“形象代言人

”的设计方案，整体形象活泼开放，却又不乏理性的收放，在恰当运用各种色彩协调搭配的

同时，也在字体表现方式以及位置的选择等方面做到更加趋于完美的形象，从而使“家家宜

”的产品包装设计成为各大卖场的一道亮丽风景线。

再则，在21条产品线上，采用了统一用“家家宜”这个品牌名称。最后依靠高档次、精美的

包装，再一次区别于其他产品，让消费者在选购产品时愈加容易甄别。

随着企业的逐步扩大，产品线也是一加在加。目前家家宜已经达到了21款不同类别的洗衣粉

，这也在无形当中增强了企业的竞争能力，提高了盈利空间。

2、价格策略

在没有预见金融危机之前，家家宜主要以保持或扩大市场占有率为目标，即把保持和提高企

业的市场占有率或市场份额作为定价目标。当遭遇全球金融危机后，家家宜是以维持企业的

生存为目标，为了保持继续开工，企业制定了相对较低的价格。当然，在价格调整当中，企

业采用的是暗降——捆绑式。捆绑的脸盆、围裙、水桶等等，都附着了“家家宜”的LOGO。

在提高销售量的同时，这也快速地提高了企业的知名度。

眼下的诸多行业是处在竞争垄断的局面，趁着洗涤市场烽火连天的时候，家家宜另僻蹊径，

以需求导向定价的方法，针对不同区域的顾客采用了差异定价，而不是一棍子打死的全国统

一市场价。

3、 分销渠道

如何让家家宜快速打入寻常百姓家，当然离不开中间商，尤其是快速消费的日用品。在市场

经济发达的今天，绝大多数制造商，并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过中间商

构成的分销渠道系统。

家家宜采用的依然是传统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现

实是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。

为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持家家宜，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户

创造丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公

司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。

4、 促销策略

家家宜为提升销售规模，由国内著名4A广告公司全程策划的广告巨片已选择中央二套、中央

三套、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美POP、DM单张

、店招、试用装等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其他

传统性的广告方式。

品牌的推广不是单一的线下工作，而是通过采取以上“海陆空”集体作战的方式才能产生非

凡效应的过程，点、线、面集合推广的综合运用是品牌成长的市场基础。

按照上述促销组合的平衡，我们也就不难理解它阶段性的成功是如何取得的！

四、企业成果

产品的销售力不是广告策划人说了算，也不是企业老板说了算，而是市场说了算。

经过全体工作人员勤恳的后，立顿公司高效率的工作方式也让“家家宜”品牌进入市场打下

了良好的基础，2008年6、7月份，家家宜上市事宜全面铺开，通过对一些试点省份和城市的

试验，市场反响出人意料地好，在同类产品中始终遥遥领先，成为一时热议的话题产品。结

果表明，这种表面现象与事实并无二致：到2008年年底，仅在试点城市和省份家家宜产品一

路飘红，其短短半年时间，销售额即达到了骄人的8000万元。

这个成绩对于立顿公司意味着什么？让我们先来看一个细节：当初在为“家家宜”做品牌策

划时，最初的规划目标是“公司正式运营起，实现年销售收入1500万元，力争三年内销售收

入达到4000万元，为实现家家宜系列成为国内知名品牌打下坚实基础”，在这样一份看起来

已经预留管线的市场目标中，包含了对产品市场推广工作和企业未来发展的巨大信心。然而

，市场的反应却远远超过预期目标，半年的实际销售比规划中三年后目标市场还翻了一番，

这样的成绩甚至几近于“难以想象的奇迹”。

目前，家家宜产品已经覆盖了主要区域的目标市场，而且产品远销国外，其市场份额也在稳

步上升。

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